Андрей Карпов (kulturolog_ia) wrote,
Андрей Карпов
kulturolog_ia

Categories:

Азбука рекламной безопасности

Полностью материал на сайте: http://culturolog.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=34&Itemid=7


Неизбежность рекламы

Рекламный блок разбивает любимый фильм. Телевидение рябит от рекламных вставок. Между тем сама реклама уже давно – не вставка в нашу культуру, а общий неизбежный и неизбывный фон.

В традиционной культуре реклама была не нужна. Кузнец или мельник в деревне, во-первых, были и так у всех на виду, а во-вторых, их рынок был довольно чётко очерчен – та же деревня плюс несколько хуторов по соседству. Современное рыночное общество без рекламы уже не может. Хотя есть и рудименты – аналоги деревенского кузнеца, - например, табачный киоск или магазинчик «Продукты». Достаточно вывески, и близлежащее население, глядишь, потянется. Но основание рынка отнюдь не они. В массе своей предложение не имеет жёсткой территориальной привязки, а значит, продавцу надо как-то дополнительно воздействовать на потенциального покупателя. Вот корень рекламы. Рекламщики говорят: вести бизнес без рекламы – это как подмигивать девушке в темноте – ты об этом знаешь, а больше никто.

Есть и обратная сторона. В современном обществе и мы, покупатели, уже не обходимся без рекламы. Как бы было хорошо – выключил телевизор, и назойливые рекламные ролики остались по ту сторону чёрного квадрата экрана. Да не тут-то было. Стоит нам захотеть приобрести какую-нибудь вещь, и встаёт вопрос – где это можно сделать, при этом ещё – на наилучших условиях. Даже просто придя в большой магазин и оказавшись перед необходимостью что-то выбрать из массы однотипных товаров, мы должны чем-то руководствоваться, и реклама претендует на то, чтобы стать для нас путеводной звездой.

Но если реклама неизбежна, надо сделать её сравнительно безопасной, не забивающей наши головы пустой и ложной информацией, не разоряющей без толку наши кошельки. Как говорится, врага надо знать в лицо. А ещё лучше знать его подноготную.

Механика рекламы.

Всякая реклама в своей основе – это некоторое сообщение, переданное с помощью того или иного канала информации. Сообщение, как правило, содержит два элемента – картинку и текст. В отдельных случаях (радиореклама, звуковая реклама на транспорте и т.п.) – картинка отсутствует, аналогично иногда отсутствует текст – например, в телерекламе. Телевидение даёт настолько яркий визуальный ряд, что значение текста сводится к нулю или во всяком случае отступает на второй план.

Почему дети западают на рекламу по телевидению? А ведь действительно западают. Пока идёт фильм, ребёнок может играть в свои игрушки и не глядеть на экран. Но стоит начаться рекламному блоку, как дитё застывает, чуть ли не открыв рот, неотрывно следя за демонстрацией отнюдь не самых высоких образчиков телеискусства. Всё дело в яркой картинке, цветовая насыщенность которой значительно превышает контекст нормальной жизни, а также в частой смене разных ракурсов, что тоже сильно отличается от обыденности. Не малое значение имеет и более высокий уровень громкости звукового фона телерекламы по сравнению с уровнем базовых телепрограмм.

Мы все в значительной степени дети. И то же, на что ловят наших чад, является наживкой и для нас. В психологии давно известно, что визуальный ряд более значим для восприятия, нежели чем текст. При этом, если текст обращается к нашей рациональной способности (рассудку) и задействует логические связи, то картинка адресуется к образному мышлению, часто использующему элементы подсознания. Поэтому видеоряд не нуждается в логической основательности, его убедительность основывается на символах, код прочтения которых заложен в нас нашей культурной матрицей.

То есть, можно сказать, телевидение паразитирует на архетипах нашей культуры. Речь идёт именно о паразитизме, злоупотреблении символами. Включая механизм символического прочтения, телереклама пытается манипулировать нами, моделировать наше поведение. Герои рекламных роликов как правило улыбаются, у них всё хорошо – особенно после того, как они приобрели или употребили рекламируемый товар. Таким образом, нас настраивают на позитивный лад, увязывают товар с хорошими эмоциями, убеждают, что покупка доставит нам удовольствие. Или такой код: реклама из ролика в ролик демонстрирует шикарный образ жизни. Через подобный антураж внушается взаимосвязь рекламируемого товара и жизненного успеха – то ли покупка приведёт нас к успеху, то ли успешные люди склонны покупать именно этот товар.

Ещё один штришок, подчёркивающий нашу детскость. Детишки активно реагируют на маленьких деток и животных. Мы выросли, от детей порою отмахиваемся и уже не мечтаем завести себе хомячка. Однако рекламщики знают тайну: чтобы наладить с нами контакт, они помещают в рекламу фотографии детей и животных, привлекая наше внимание и растапливая холод наших сердец. Средство действует безотказно, и законодательно приходится ограничивать использование подобного материала в рекламе вредоносных товаров – например, алкогольных и табачных изделий.

Дети любят комиксы и мультфильмы. Поэтому и в рекламе мы часто встречаем смешные рисунки и истории в картинках со смешными подписями. Обращаясь к ребёнку, который сидит в каждом из нас, помимо инициирования интереса реклама достигает и ещё одного эффекта: детство – счастливая пора; играя на ассоциациях, связанных с детством, рекламе удаётся занимать частичку этого счастья. Счастливый человек более щедр и доверчив. Пробудив в нас ребёнка, проще нам что-нибудь продать.

Детство узнаваемо и в той беззаботной жизни, которая наполняет рекламные ролики. Нам не хватает досуга, а когда он всё-таки возникает в нашей жизни, мы не всегда его можем организовать. Детство не знало таких проблем, и мы в глубине души ностальгируем по нашему вольному прошлому. Реклама умело использует эту ностальгию, предлагая образцы инфантильного поведения и помещая своих персонажей в часы досуга.

Впрочем, используются и вполне «взрослые» символы. Часто картинка бывает просто красивой. Через эстетическое удовольствие нам прививают положительное отношение к товару. Специфика многих товаров подсказывает свой символический ряд – надёжность, крепость, мужественность передаётся через соответствующую атрибутику.

Рекламный текст тоже имеет двойное дно. Он стремится выглядеть сообщением, информацией о новом товаре, об его преимуществах. Не следует переоценивать информативность рекламы. Её задача другая – она стимулирует покупку. Поэтому текст в рекламе выстраивается особым образом, он должен подвести к действию: нам следует набрать указанный телефонный номер или приехать по нужному адресу.

Психологи давно определили, как человек работает с текстом. Сначала мы читаем заголовки, потом – выделения жирным шрифтом или курсивом. Собственно текст тоже читается не подряд: сначала первый абзац, потом концовка, и только, если сообщение нас заинтересовало, прочитывается основной массив.

В соответствии с этим принципом и выстраивается реклама. Заголовки представляют собой наживку, на которую нас хотят поймать. То, что мы получим хорошего, купив этот товар или заказав данную услугу, выделяется жирно и курсивом. Обычно эти преимущества пишутся в первом абзаце, они же могут повторяться в конце – поскольку, и это ещё одна психологическая уловка, повторение - самый примитивный способ программирования. Ненавязчиво повторив подсказанные нам выводы, реклама способна усилить эффект, закрепив заложенные в нас установки. То же, что содержит информацию, которую нельзя обойти (например, в силу требования законодательства), но которая не может быть однозначно истолкована как преимущество предлагаемого товара, излагается в середине текста мелким, неброским шрифтом. Даже если мы это и прочтём, то вряд ли запомним.

Читать статью полностью
Tags: Практика выживания, Социум
Subscribe

  • Есть ли будущее у бумажных человечков?

    Почему вера делает человека сильнее? Вера, по слову апостола Павла, есть уверенность в невидимом. Она расширяет наши горизонты,…

  • Между камешком и мегалитом

    На сайте Русской народной линии опубликован роман Павла Тихомирова « С камешком в башмаке». РНЛ – православный ресурс и Павел…

  • Надлежащее место для вымысла

    Автор: Андрей Карпов Обвинительный акт против вымысла составить несложно. То, чего нет и никогда не было, участвует в культуре на…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments